安卓陣營還處在一片混戰之中，至少營銷上表現如此。在紐約三星Galaxy S4發布會的會場外，HTC專門聘請了街頭營銷團隊，向排隊人群發放小食品以及HTC One的優惠券。而在臺灣本土有消息稱，臺灣“公平交易委員會”接到網絡用戶指控，稱三星通過其當地的廣告代理，雇傭學生撰寫網絡文章，攻擊HTC并推薦三星手機。三星臺灣在公司的Facebook主頁上表示，對“這次網絡事件帶來的不便和混淆”表示歉意。“三星臺灣已叫停了所有與此類似的網絡營銷行為。”

　　兩大安卓巨頭唱對臺戲的架勢不言而喻，HTC在營銷方面的此舉，則堪稱自我突破。不僅如此，如果收看歐冠賽事直播，你還能注意到，新HTC One的大幅廣告出現在了中途的插播中。新HTC One發布邀請知名歌手王力宏為其代言，這也都是HTC從未有過的嘗試。

　　依然是在這款新品發布會上，HTC把新產品稱為“地球上最好的安卓手機”，一反公司謙和、低調的形象。HTC執行長周永明解釋說，“我們還是很低調，只是想要勇敢地把創新、特色、體驗說出來，跟大家做更好的溝通，也許我們以前太低調了。當然，以前的情況不太一樣，我們的技術創新一直領先，營銷、溝通做的還不夠好。但是我們也是一個年輕的品牌，品牌發展的過程中，我們也在學習、歷練。我們希望能在今年做出更快的改變，把習得的經驗整合好、執行好。”

　　的確，來自HTC官方的說法以及外間的評價都認為，營銷乏力是HTC業績不佳的原因——酒香只恨巷太深。HTC在2013年也呈現出在品牌、營銷方面“自我突破”的姿態。不僅提出要更換從2009年沿用至今的“Quietly Brilliant”品牌slogan，還提出了新的品牌主張——“大膽（Bold）、真實（Authentic）、有趣（Playful）”。就在寫作本文的時候，HTC官網上已經沒有“QuietlyBrilliant”，此前宣傳時提及的新的slogan變成期待。

　　換slogan不錯，新的品牌主張也很好，包括HTC首席營銷官何永生談到的品牌理念一致、執行的時候本土化，“要做一個國際品牌，不能一個廣告全球用。”這都是積極、正面的營銷策略，但這依然未能解釋策略與實際的差距，即如外媒質疑：“HTC之前的產品、戰略都沒錯，它怎么就不見突破呢？”

　　身份認定從命名開始

　　消費者購買的并不是某個企業給他們生產的產品，而是生產這個產品的理由。消費者的情感因素對安卓智能手機行業的重要性，可能沒有哪個行業出其右。這里廠商林立，型號各異，高度同質化的現象比比皆是。

　　品牌的重要性眾人皆知，而品牌營銷最大的問題，在于品牌形象被分化到了一個個產品當中，妨礙其作為一個整體擴張。一個解決的方法是創立子品牌，這樣做也可以讓母品牌有機會涉足其他領域和業務。

　　在上世紀80年代，蘋果還只是一個產品品牌，它代表的是8位的個人電腦。不過，蘋果公司的一項重要決定奠定了后來成功的道路，那就是為其商業產品建立一系列的品牌，于是有了Macintosh。現在在選購蘋果產品的時候，沒有人會說我買了個“蘋果”，而會說“我買了個iPhone或者iPad。”“蘋果”成功地由產品品牌變身公司品牌。

　　與蘋果不同，HTC以及其他的智能手機制造商并沒有自己的系統平臺，他們不得不在安卓、Windows Phone平臺上雙線作戰，交相競爭，這也導致差異化難行。在紛亂的市場當中，消費者只會被他們所知的，或者所期待的東西吸引，吸引力來自于過去對手機的使用經歷或者企業的營銷。在這樣的情況下，一個大廠牌在品牌專注度上就顯得有點捉襟見肘。也正是意識到這一點，三星有了Galaxy，Nokia也推出了新的Lumia系列，Sony和LG也有各自的Xperia和Optimus。

　　作為后來者，HTC推出了One系列，而現在又有了新HTC One。這樣的命名方式，不禁讓人覺得有些混亂，這對傳播或品牌提升本身也是不利的。對于這樣的質疑，中國區總裁任偉光解釋說，“關于新品命名，新HTC One的很多創新不敢說是劃時代的，但是確實有很多突破。我們內部討論后，公司總部決定為突出我們要重新來過，給人感覺不是簡單的2代或者3代，決定命名為新HTC One。它是要反映出我們是想重新定義很多東西。當然，反過來你可能會覺得命名亂。”

這種“重新來過”的新名稱，有點類似汽車廠商的產品系列一樣，把它延續下去。“比如寶馬的推廣走的是品牌和系列，有5系列或者3系列，不管是2013款，還是2012款的，都是5系列，我們希望也這樣做。我們也考慮過是不是新HTC One，新HTCtwo？不論怎樣，我們希望有一個延續性的名字。”

　　名正則言順。一個延續的名字對于HTC來說太重要了。

　　另一方面，HTC從初創時開始就參與了這個行業里的合作創新，從最初的ODM，到自有品牌之后與微軟、谷歌、Facebook推出的各種機型。但合作創新也給品牌的認知帶來了副作用。HTC與谷歌推出的第一款安卓手機可以在坊間被稱為G1，這無可厚非，但之后推出的若干機型，消費者都以G3、G4，乃至G12的方式排序。消費者是貪圖便利的，而一個品牌的辨識度也就淹沒在這種便利當中。

　　找準目標人群

　　HTC有意區別于其他廠商目標消費者“年輕化”的標簽，而是從生活、個性、影響力方面考量，定義一個新的人群。用周永明的話說，“如果光說年輕化就太簡單了。”從2013年開始，HTC的營銷將聚焦在一個族群——“Exceptionals”，它可以理解為特色人群。“我們通過全球調查發現，共有10億我們所定義的Exceptionals，年齡大概是18-30歲之間，他們是一個具有領導性和影響力的群體，包括他們使用的手機、品牌都能影響到大眾族群。”

　　官何永生說，“我們在做了深入的市場調查以后發現，這個族群對于智能手機的要求很高，并不單純滿足于通話和視頻，而且要求與眾不同、有自己的風格。”雖然“Exceptionals”的概念在中文語境中還不是那么明確，不過我們可以感受到這個群體應該是個性鮮明、不隨波逐流，即使很文藝，也還有點科技上的小癖好和小見解，當身邊朋友需要購買電子消費品時，他們會成為一個可靠的顧問。

　　凡此種種，對于這樣一群人，是否需要付出更多的營銷努力呢？“營銷是我們的短板，這個短板怎么補，我們并不想走什么突破性的路數，我走基礎的這幾條路，”任偉光說，“我自己感覺是三塊，第一是透過明星代言，把產品的知名度再提高一些。我們從來沒有用過明星代言，今年開始有明星的加入，這個一個明顯的變化。第二在零售終端的功夫做得更扎實，做更多的用戶體驗。第三個方面，互聯網的影響越來越大，不是隨便買一個廣告那么簡單。我們也在補課，與電子媒體的合作采用一種活動的方式，用活動產生流量，再把流量轉到我們希望的地方”。

　　真補齊但仍有點“傲嬌”？

　　營銷目標人群上HTC有自己的定義，但具體執行上，至少目前它還顯得太過扭捏。何永生表示，新HTC One的廣告將主打三個服務：HTC BlinkFeed、HTC Boom Sound和HTC Zoe。對于新HTC One上這個“駭人聽聞”的爆點——超像素，HTC并沒有選擇代言人，而是發起了“隨手拍”這樣的互動活動。任偉光的解釋是，“拍照之所以沒有用明星來推動，我們是希望利用線下零售層面的優勢來做，讓消費者去零售店去感受我們的拍照功能，你沒有親自用過，你就不知道什么叫超像素、動態相冊，拍照部分真的要靠體驗。”

　　超像素既是新HTC One的亮點，也是營銷的難點。任偉光也不諱言，新HTC One的創新體驗很多，最難推的就是超像素。“我們知道這一仗很難打，超像素的畫面質量很好，當你真的用過之后就感覺得到。光線很充足的時候，優勢不明顯；但光源不足的時候，包括在室內，你拿新HTC One拍，跟隨便拿一個手機拍的效果對比，新HTC One的畫質表現能夠勝出一籌。所以，在推廣中，我們一方面是透過媒體與消費者多交流，跟很多業內專家一起推廣；另一方面，我們透過零售終端讓消費者嘗試。我們會搞很多路演，隨拍隨比，看效果就明白。坦白來說，我們也知道這個過程是很漫長的，不是說三天或者一個月之后我們的目標客戶群都知道超像素，而要靠體驗、靠營銷、靠公關媒體來長期推廣這個概念。”

　　總體來講，新HTC One是一款很難用參數說話的手機，最大賣點BlinkFeed界面和拍照功能基本上都需要用戶體驗后才有更明確的感知。從產品角度看，新HTC One在功能與用戶體驗上的創新的確讓人欣喜，與那些中聽不中用的參數相比，甚至表現出一種人文關懷。可以說，HTC成為了極少數不盲目追求硬件升級的公司，這也是HTC2013年的創新標簽。不過，這也意味著用戶認知有很長的路要走，營銷端成功與否可能會是成敗的關鍵。HTC在解決了產品創新問題的同時，又沖著自己的短板提出了新挑戰。

　　鑒于品牌力打造、營銷短板補齊都非朝夕之功，HTC能否從求生模式再上高速“大路”，新HTC One更可視為求生模式開啟的一個漂亮開頭，拭目以待還需必要的耐心。對HTC而言，盡管目前時機還在，但也必須快馬加鞭了。

　　記者紀曉祎亦對本文有所貢獻

　　本文經《商學院》許可轉載。