ChatGPT時代，互聯網廣告到底何去何從？

互聯網廣告賽道，并不存在技術民主化。

仿佛一夜之間，眾多互聯網人都開始重新思考自己賽道的邏輯與未來。

如打開潘多拉魔盒一般，ChatGPT這個里程碑產品以一己之力讓科技行業重新興奮起來，為這個沉悶和內卷了許久的行業重新注入了想象力。

在興奮之余，更多的從業者開始思考ChatGPT所代表的的預訓練大模型會如何影響行業的格局和職業的未來。

在所有ChatGPT可能影響的行業中，廣告業無疑是一個微妙而重要的存在。

一方面廣告本身就是互聯網的第一大商業模式，它的任何變化都會影響互聯網目前的競爭格局；

另一方面，廣告所涉及到的多個環節和ChatGPT所代表的AIGC、自然語言處理有著千絲萬縷的聯系。

這篇長文我們就一起來看一看ChatGPT所代表的預訓練語言大模型會給互聯網廣告行業帶來哪些改變與沖擊。

作為廣告從業者又應該如何面對ChatGPT給行業所帶來的沖擊——

一、ChatGPT時代的廣告平臺——游戲規則變了

在所有的科技巨頭中，如果要挑出一家面對ChatGPT最如臨大敵的，那一定非谷歌莫屬了。

為什么？

這背后的核心邏輯在于谷歌是上一代廣告商業模式最大的既得利益者。

而ChatGPT可能在產品和商業模式上對谷歌造成絕對意義上的滅頂之災。

要更深刻地理解這一點，我們先從谷歌的營收構成開始說起。

根據去年Q4的財報，谷歌所有的收入中，77%來自于廣告，除了YouTube和廣告網絡大約占21%外，剩下的56%全部來自于搜索廣告。

因此，搜索廣告是谷歌的半壁江山，核心中的核心。

Q4各條業務線收入占比

然而，事情正在起變化。

微軟的CEO納德拉在聊到了自家整合了ChatGPT的Bing和Edge瀏覽器時，說了一句意味深長的話——

“搜索的毛利被永遠地下降了。”

人們為什么要搜索？

絕不是為了獲得搜索結果，而是要解決問題。

如果能更直接地解決問題、得到答案，人們是不會愿意在多條搜索結果中不斷翻頁同時被迫看穿插在其中的廣告的。

谷歌的商業模式是什么？

一言以蔽之——提供世界上最好的搜索技術，并且在搜索結果之間插上自己的效果廣告。

今天，用戶有了更直接的選擇，如果基于大模型的能力能直接給到答案，這意味著谷歌的廣告位在數量和規模上會顯著減少。

這是要害，也是谷歌如臨大敵的核心原因，它動到了其商業模式的根基。

我們直接來看用戶在谷歌搜索后的行為構成。

根據點擊流數據提供商Jumpshot的數據，2019年第一季度谷歌搜索后的點擊分布如下——

48.9%的搜索請求不需要繼續點擊在第一頁就看到了答案

7.2%的搜索請求點擊了谷歌的付費結果（即谷歌的廣告）

6.1%的搜索請求點擊了Google旗下的網站（包括谷歌News、YouTube、Gmail、Map等）

45.2%搜索請求點擊了點擊了非谷歌的其他普通網站

從這個數據我們可以得到兩個重要結論——

1.谷歌也在致力于用戶不需要點擊就能得到答案的技術努力。（用最一流的搜索技術）

2.在沒有得到答案的人中，僅僅是7.2%的點擊就創造了谷歌如今一年接近1600億美金的搜索廣告收入。

如果集成了對話功能的搜索引擎讓谷歌這個付費點擊比例稍微下降一點，哪怕從7.2%下降到6.2%，對谷歌的廣告收入也會是一個極大的打擊。

這就是谷歌如此緊張的核心原因。

微軟已經在精確計算這種市場份額變化帶來的收入影響了，微軟官方稱——Bing只要多獲得1%的市場份額，就可以賺取20億美元的廣告收入。

必須要指出的是——

今天無數人列出ChatGPT的眾多胡說八道的反面案例案例來說明它在可用性上還代替不了搜索引擎，但這些暫時的例子其實幾乎是沒有意義的。

核心邏輯在于——

這個論調的前提是ChatGPT這類產品只會原地踏步，而這顯然不符合科技進化的客觀規律。

的確，火車剛發明的時候速度跑不過馬車，數碼相機誕生的時候和膠卷相機的成像質量也完全沒辦法比，第一代iPhone在銷量上也沒有賣過諾基亞N95。

但時間會證明潮水的方向終會改變。

盡管微軟聲稱目前每進行一次聊天對話的成本是一次搜索的10倍，但這個成本顯然并不是永久不變的。

根據方舟投資（ARK）最新發布的《Big Ideas 2023》報告：至2030年為止，AI訓練成本將持續以每年70%的速度降低。

在今天資本洶涌澎湃進入這個領域的大背景下，CHatGPT和它即將誕生的同類們在未來低成本訓練的推動下技術進化速度毫無疑問還會加速。

一個可能的結果是——類ChatGPT的產品或許不會完全取代搜索，就像手機不會完全取代PC一樣，但這個結果足以撼動原本牢固的行業格局。

今天PC依然還在，只是它早已不再是科技舞臺的主角。

二、ChatGPT時代受到沖擊的不僅僅是搜索廣告，電商廣告大概率也在射程之內

事實上，ChatGPT時代，受影響的絕對不僅僅是搜索廣告，除了搜索廣告，互聯網廣告一個重要模塊就是電商廣告。

廣告本身就是電商平臺重要甚至是核心的收入來源，我們看最近的兩條新聞——

2月10日，京東宣布旗下言犀人工智能應用平臺將整合過往產業實踐和技術積累，推出產業版的類ChatGPT產品——ChatJD.

1月19日，亞馬遜正在擴大與人工智能初創公司Hugging Face的合作伙伴關系，后者正在開發類ChatGPT產品。

為什么京東和亞馬遜也一定要參與這場異常激烈的軍備競賽？

核心原因在于兩個——

第一，電商也需要更自然的交互方式。

今天的電商搜索框是一個非常粗糙的原始設計，用戶必須選擇一大堆條件才能篩選出你所需要的商品，根本不是自然語言的結果。

比如我想要“一臺最大亮度大于800nit、音響功率超過50W的國外知名品牌、同時適合30平客廳且適合兒童的電視。”

這樣的需求無論是京東還是亞馬遜都是不能給我直觀的結果的。

而未來的類ChatGPT產品大概率就可以幫上忙，當它能充分理解用戶的需求，那么它的廣告效率自然就會更高。

微軟在New Bing的發布會已經展示了一種可能性，直接問New Bing——“宜家Klippan沙發能裝進我2019年的本田奧德賽嗎？”

無論客戶是想買Klippan沙發還是買本田奧德賽，這樣的場景和電商平臺結合都會顯得相得益彰、水到渠成。

第二，升級真正的智能客服。

可對話的客服是電商的核心要素，自然也是影響電商廣告的核心要素。

今天，任何一個電商團隊，客服都是必不可少的一環，也是成本和支出不可忽視的一部分。

只不過目前的客服行業顯然還只有人工、沒有智能，目前的智能客服基本上還停留在Siri、小愛同學、小度的智障水平。

而類ChatGPT產品通過充分訓練和私有化部署則有較大概率解決這個問題，讓客服變成真正的“為客戶服務”而不是現在的“讓客戶服了”。

而電商的智能客服的概念還可能擴展到給電商帶來流量的垂直平臺——

我曾經在微博廣告部門工作時，有一次通過數據發現一小部分電商廣告主投放量不算大，但出價奇高，以至于能從數據中發現投放異常。

后來我們去訪談，發現他們的玩法是：任何一條廣告投放之后，一旦有人評論，30秒內立馬會安排真人客服跟進一對一貼身回復。

最終證明這種保姆級客服的效果極好，ROI和電商成交率極高，以至于他們愿意出高價競價。

在某種意義上，電商廣告的“真智能客服系統”如果實現了私有化部署，大概率可以在系統層全面提升現有電商廣告的ROI。

更自然的電商交互和更智能的客服體驗是類ChatGPT產品給電商行業可能帶來的兩個重要沖擊。

而它的繼續進化則有概率在更多層面重塑電商的邏輯與體驗。

三、廣告大概率依然是類ChatGPT產品的核心商業模式

ChatGPT這樣的產品最終會如何賺錢？

在我的推演中，B端一定會有私有化部署等模式。

而在C端，我的結論是——

當類ChatGPT產品成為科技巨頭的基礎設施和標配的時候，廣告依然會是其To C的核心商業模式。

有人拿OpenAI推出收費的ChatGPT Plus作為論據，推斷這個領域C端未來的商業模式是訂閱，這個結論是站不住腳的。

核心原因在于作為一個邊際成本極低的互聯網基礎設施產品，采取收費的訂閱模式會極大限制增長和數據收集能力.

當競爭對手免費而自己選擇收費時，會直接切斷自己增長與優化的飛輪，無異于自廢武功。

（關于這一點我曾經在《從免費到付費再到補貼：商業模式變遷的底層邏輯》一文中詳細討論過）

OpenAI推出收費的ChatGPT Plus是一個過渡方案，是在激增的需求下保證部分核心用戶體驗的權宜之計，絕無可能成為核心商業模式。

我之所以如此肯定，除了上面的基本邏輯之外，另一個證據是微軟前兩天已經宣稱接下來會推進廣告作為New Bing的商業模式。

而且微軟已經開始這么做了，下面的圖是Reddit用戶在試用New Bing時的截圖。

可以看到，微軟在公測版New Bing中加入的廣告目前還比較生硬，直接以圖+鏈接的方式呈現，并且帶了非常明顯的廣告標識。

而根據行業邏輯推演，未來以自然語言呈現結果的類ChatGPT產品一定在廣告呈現方面會做的更原生、更自然、更切中要害。

前兩天我在網絡上看到了下面這張圖——

我分享給了做互聯網廣告的前同事們，不少人的反應是哈哈大笑。

但我想說：不要笑，從嚴肅意義上，未來這類產品的廣告呈現方式極大概率就是上面的形態。

這種廣告形式會再一次將原生廣告的概念擴展到新的高度。

互聯網廣告是一座冰山。

以上我們能看到的展示部分只是冰山水面以上的部分，而更多更復雜的流程與架構隱藏在水面以下。

接下來我們就一起來看一看類ChatGPT產品可能如何更新和重構互聯網廣告的生態與邏輯。

四、ChatGPT時代的廣告生態——更新與重構

首先我們來思考一個問題——類ChatGPT產品會對互聯網廣告在收入層面產生哪些影響？

在回答這個問題之前，我們從一個簡單的公式說起。

互聯網廣告收入模型可以拆解成一個公式——

廣告收入=流量*Adsload*ECPM

其中的流量是有多少人次在用戶產品上的訪問，比如對于搜索就是搜索次數，比如短視頻就是刷新次數；

Adsload代表著在自然流量中可以插入廣的比例。

ECPM代表著廣告的單價，即每1000次訪問廣告平臺的收益。

我們逐一分析——

先看流量部分。

相比于搜索，ChatGPT這類用自然語言交互的產品本身能滿足更豐富的場景和更具體的需求，再加上對話模式的多次交互的方式，無疑會增加整體的流量。

而后續這類產品如果接入音箱等生活場景，其實用價值和用戶頻次有望進一步增加。

再看Adsload。

相比于搜索和其他互聯網廣告，對話其實是一個更自然的用戶交互界面，用戶對廣告的容忍程度會天然下降。

強插的廣告和過多的廣告用戶一定會反感。

因此，對廣告的精準度和原生程度都會有更高的要求，這也對新一代廣告產品經理如何設計ChatGPT時代的廣告產品提出了切實的挑戰。

一個可能的方式是，廣告在形式上會存在多種。

比如用戶提問就想讓平臺推薦適合的汽車，那將符合要求的汽車廣告直接插入是沒問題的。

而當用戶在問一個生活方式的對話時，則可以考慮以潤物細無聲的方式通過內容植入品牌廣告。

最后看ECPM。

毫無疑問，相比于搜索其他互聯網廣告，ChatGPT時代的廣告會更能切中用戶需求從而直接提升ECPM。

對話指令是比搜索關鍵詞和瀏覽行為更高維度上的意圖輸入。

這意味著平臺可以不用原來通過算法預估和計算而是直接獲得用戶的意圖，因此有更大可能匹配到更合適的廣告，而這是提升ECPM的關鍵。

必須強調的是——

對話的問題和指令并不是像關鍵詞、用戶畫像、標簽那樣的標準數據，廣告算法如何匹配適合的廣告并且輸出適合的廣告是技術上和工程上的重要挑戰。

今天，幾乎任何互聯網廣告系統背后都有一套“倒排索引”系統，所謂索引就是對應關系。

信息流廣告的索引系統會預先將廣告和符合某些特征的用戶匹配，而搜索廣告的索引系統會預先將廣告與關鍵詞匹配。

而ChatGPT基于自然語言交互的廣告，傳統的廣告索引匹配方式將從用戶匹配、關鍵詞匹配進化到意圖匹配。

這其中就會涉及到復雜的技術更迭。

比如“意圖”對于C端用戶是一個具體的、非結構化的提問。

但對于B端的廣告主到底如何描述？數據如何抽象？基于“意圖”的DMP應該如何構建......等等。

這些都是ChatGPT時代的廣告產品經理在設計產品時需要面對的挑戰。

廣告在本質上也是一種內容。

而內容產品的核心三要素是“內容生產”、“內容分發”和“內容消費”，對應互聯網廣告的“創意生產”、“智能匹配”和“廣告展示”。

前端展示和智能匹配在上面講廣告形式和意圖索引已經論述過了，接下來咱們重點討論ChatGPT時代的廣告創意生產——

在我看來，類ChatGPT產品將在很大意義上改變廣告創意的生成方式。

我們先來看互聯網效果廣告（品牌廣告會在下面的篇幅中單獨討論）的創意生產：

今天的競價效果廣告在創意層面一個重要要求就是規模。

任何一個廣告系列，寥寥幾個創意通常是無法實現理想的ROI的。

它需要海量廣告創意去進行試錯，從而挑出合適的進行投放，即便是這樣，那些優秀的創意往往效果也會在短期內迅速衰減。

所以，批量生成廣告創意對于效果廣告主而言就是一個剛需。

目前各大廣告平臺也提供了一些批量工具，但這些工具往往比較原始，比如圖文交叉組合、圖片生成視頻、商品創意庫、創意靈感參考等。